小紅書的經(jīng)驗：內(nèi)容做得好不一定會成為電商
小紅書的今天是從社區(qū)到電商，再從電商回到社區(qū)后的樣子。
以“海土內(nèi)容孔劉社區(qū)”開頭的小紅書從一開始就重視社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和用戶氛圍的運營，幾乎杜絕了內(nèi)容的商業(yè)化。
在平臺用戶需求和市場成熟度的雙重推進下，小紅書于2014年快速進入個體經(jīng)營邊界的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，正式確立了“內(nèi)容電商”的商業(yè)化方向。一切看起來那么順利，但實踐結(jié)果不如當(dāng)初想的那么順利。容易看到的數(shù)據(jù)顯示，18年Q4小紅瑞越境的電子商家份額只有3.7%，盡管自己的快速部署和高速增長，但無法與天貓國際、網(wǎng)絡(luò)ecoala、京東、囤貨世界等頭部選手抗衡。
18年五月阿里引進了索洪西3億美元，在一定程度上在索洪西提出了下半場平臺市場定位：優(yōu)質(zhì)流量入口。最近，伴隨著有關(guān)小紅書“結(jié)構(gòu)調(diào)整、電上層門裁員”等消息，以及對內(nèi)容商業(yè)化布局的大規(guī)模運動，小紅書正在將船頭重新轉(zhuǎn)移到內(nèi)容社區(qū)的主要航道上。
有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和正確用戶的小型宏西社區(qū)為什么不能支撐足夠規(guī)模的電子商務(wù)平臺？小紅書的電子商和社區(qū)產(chǎn)生代溝的一個茄子重要原因是，來自內(nèi)容的需求必須回到個體經(jīng)營者供求的不平衡和標(biāo)準(zhǔn)品電子商的本質(zhì)。
首先，從商品的角度來看，小紅書社區(qū)的內(nèi)容是商品的范圍很高，電器上的部分僅限于自營成本和規(guī)模，類別和SKU集中在粗品上，無法以高比例滿足社區(qū)用戶的需求。此外，由于是主要標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的個體經(jīng)營者，第一，為了確保選擇、購買、物流、顧客服務(wù)、售后整個過程經(jīng)驗的成本很高，必須一手包辦，達(dá)到一定規(guī)模后才有利潤空間。有一段時間，蕭紅書的“假風(fēng)波”從側(cè)面揭示了個體經(jīng)營者能力的不完整。第二，對于標(biāo)準(zhǔn)類別，有更適合“購買”的電工平臺，消費者面對其他平臺的價錢、質(zhì)量或服務(wù)的優(yōu)點，更喜歡通過更長的渠道通過更合適的平臺完成商品交易。
我們假設(shè)人們可以通過龐大的信息對世界上所有商品有完整的認(rèn)識(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的作用是減少牙齒信息的差異)，用戶一定會去最便宜、質(zhì)量保證、服務(wù)最好的商品平臺購買。也就是說，用戶在“獲取信息”中進行“商品交易”的過程幾乎完全對應(yīng)于兩個徐璐的不同選擇體系。
但實際上，無法完全減少信息丟失。用戶可以通過本地獲得的信息做出購物決策，選擇自己相信的具有最佳價錢/性能的平臺完成商品購買。如果平臺同時包含“內(nèi)容”部分和“供電供應(yīng)商”部分，用戶將對平臺產(chǎn)生“信任重疊”，因此，由于用戶組和策略的影響，用戶只能表示較高或較低的轉(zhuǎn)換率。
據(jù)索克北商業(yè)化生態(tài)的官方文件顯示，截至18年十二月，1.6億名注冊者中，80%的女性用戶和90%的用戶數(shù)據(jù)尤為引人注目。女性“90年代以后”是一個名副其實的“網(wǎng)絡(luò)高級用戶組”，幾乎代表了高活躍和高消費。
QM數(shù)據(jù)顯示，中國移動網(wǎng)絡(luò)女性占總網(wǎng)絡(luò)的46.9%，用戶規(guī)模的增長超過了整個網(wǎng)絡(luò)。整個時間里，90年代以后，女性一個月分診137個小時。在應(yīng)用程序人均使用、消費能力方面，90多人領(lǐng)先，是偏好短視頻和綜合電力企業(yè)的消費主力。
在小紅書的正式定義中，用戶分為明星網(wǎng)紅(頭)、呼叫(腰)和最終用戶三個茄子級別。其中影響力大、個人特色鮮明的star netred可以提高牌子知名度/協(xié)調(diào)度，kol l可以主導(dǎo)牌子主題/頻帶運營，普通用戶真實共享的購買變化。
根據(jù)平臺用戶和內(nèi)容生態(tài)，小紅書還基本確立了以下商用化手段。分為牌子賬戶/牌子合作伙伴、信息流廣告/營銷專題、自我電子相等三個茄子渠道。
商業(yè)化途徑從電商返回內(nèi)容的邏輯是否成立？
第一，小紅書當(dāng)前的內(nèi)容范圍涵蓋生活的方方面面，良好的社區(qū)氛圍保證了內(nèi)容生產(chǎn)和消費的健康循環(huán)。
第二，與社交媒體和娛樂化社區(qū)不同，鐘楚型社區(qū)的工具屬性更加突出，用戶對定向購物信息的搜索和推薦需求更加強烈，對信息密度的要求也越來越高。商業(yè)化的代價是降低信息密度和內(nèi)容可靠性，這正是小紅瑞提供購物決策、種子好東西的用戶價值的基礎(chǔ)。
如何在內(nèi)容商業(yè)化和社區(qū)氛圍之間取得平衡，防止因不信任而造成的用戶損失將是小紅瑞面臨的下一個課題。